O mercado turístico movimenta constantemente a economia de um país, e está sempre tendo que se adaptar às mudanças de demanda da sociedade. A segmentação é um dos meios para atender diferentes grupos, de acordo com interesses específicos. Assim, empresas, organizações e instituições ligadas à atividade turística buscam caminhos para atingir e satisfazer os mais variados públicos.

Débora Braga, professora da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, explica que a segmentação é uma estratégia de negócio e de marketing muito importante para o setor. "Os negócios podem ser segmentados pela demanda (públicos específicos – terceira idade, classe A, B ou C, adolescentes, famílias) ou pela oferta (serviços específicos – ecoturismo, luxo, intercâmbio). Atualmente, para uma empresa de turismo (agência, empreendimento de hospedagem, atrativos) se firmar no mercado ela precisa se diferenciar, e a segmentação permite isso, porque ela vai se especializar e poderá oferecer serviços únicos".

Os empreendedores devem decidir com cuidado quais são os tipos de turistas que desejam atender, e isso depende do que eles oferecem como experiência de viagem, uma soma de atrativos e facilidades. Isso também traz implicações importantes no próprio desenvolvimento do turismo no local, não sendo apenas uma questão de definir estratégias de negócios, mas sim de estratégias de desenvolvimento do local. Afinal, um mesmo destino pode atender e ser interessante para diferentes grupos, mas para isso precisa ter uma oferta turística diversificada e estruturada para receber com eficiência e qualidade.

A professora de mestrado em turismo da Universidade de São Paulo, Karina Solha, explica como a segmentação turística afeta a demanda do mercado brasileiro. "A opção de segmentação acontece em função das principais características de oferta, e, na verdade, pouco se conhece sobre o comportamento e as características dos turistas. Portanto, nossa capacidade de conseguir compor produtos ou serviços adequados aos interesses e necessidades dos diferentes tipos de turista é bastante limitada", afirma.

O consumidor procura sempre o que é novo, diversificado e atualizado, e o mercado precisa estar constantemente se adaptando, criando novos produtos e serviços, de acordo com as especificidades, desejos, limitações e necessidades dos clientes. É por isso que o mercado do turismo é bastante competitivo.

Um importante critério de segmentação turística é a faixa etária, pois em cada fase da vida as pessoas possuem características, vontades e necessidades diferentes, que são fatores determinantes para que sejam analisados componentes do mercado turístico.

A ala jovem

O Brasil possui 50 milhões de jovens, segundo o Ministério do Turismo, representando um elevado potencial para o desenvolvimento do turismo voltado para esse público. O que os jovens mais buscam em suas viagens é o convívio social, o aprendizado profissional e a diversão. A faixa etária considerada jovem no mercado turístico é entre dezoito e vinte e seis anos, e os principais tipos de turismo procurados nessa idade são o ecológico, o estudantil (intercâmbio) e o autônomo (mochileiros). Segundo Elizabete Sayuri, professora de turismo na Universidade Federal do Paraná, os jovens não costumam procurar agências para programar suas viagens, pois sai muito mais em conta fazer de forma autônoma, como mochileiro, por exemplo. Convencionou-se chamar de mochileiros os jovens que viajam por conta própria, visando à economia financeira. Eles costumam optar por se hospedar em hostels, albergues baratos onde se pode dividir um quarto com várias pessoas, mesmo que sejam desconhecidos. Costuma ser uma experiência prática e barata, que visa à integração social e o conhecimento de novas culturas e atrativos naturais.

Outra forma comum de turismo de jovens ocorre entre aqueles que já estão cursando uma universidade, que têm recursos financeiros, e procuram agências para fazer um intercâmbio, seja para diferenciar seu currículo com cursos, seja pelo aprendizado de novas línguas. Segundo Sandra de Melo, proprietária da agência Ziptour, de Campinas, os destinos preferidos para esses intercâmbios são Canadá, Estados Unidos e Inglaterra.

A Associação Brasileira de Organizadores de Viagens Educacionais e Culturais (Belta) também aponta o Canadá como o país mais procurado pelos brasileiros para fazer intercâmbio. Os fatores apontados para essa preferência são os custos relativamente mais baixos em relação a outros destinos, facilidade para obtenção do visto, segurança, qualidade do ensino e hospitalidade.

Os jovens também gostam de realizar passeios para praias e locais onde a natureza é o principal atrativo, enquadrando-se muitas vezes no conceito de ecoturismo. O que atrai o público para esses destinos é que geram emoção e podem proporcionar uma dose de aventura. Além disso, representam uma grande oportunidade para fugir dos grandes centros urbanos. Segundo Vera Marcelino, assessora de imprensa da Associação das Agências de Viagens Independentes do Interior do Estado de São Paulo (Aviesp), a cidade de Porto Seguro, na Bahia, é um dos destinos preferidos pelos jovens no Brasil, com esse intuito.

Tecnologia a serviço do turismo

Gabriel Medina, secretário nacional da Juventude da Presidência da República, propôs, em maio deste ano, uma parceria com o Ministério do Turismo para desenvolver um aplicativo que reúna opções de destinos turísticos para a juventude. Segundo ele, como os jovens recorrem sempre à internet e ao celular, criar algo virtual é fundamental para alcançar esse público.

O ministro Henrique Alves, em entrevista para o site do Ministério do Turismo, reforça essa ideia: "Se reunirmos informações turísticas com preços acessíveis em um aplicativo móvel, podemos incentivar ainda mais esses jovens a conhecer nosso país. O turismo, na juventude, pode se tornar um segmento promissor para o Brasil, ainda mais às vésperas dos Jogos Olímpicos".

No Estatuto da Juventude consta a proposta de incentivo à primeira viagem. O documento ainda precisa ser regulamentado, mas ele define gratuidade integral de duas passagens interestaduais por ano e gratuidade parcial (50%) de mais dois bilhetes, anualmente, para cidadãos entre 15 e 29 anos. Após a aprovação, 18 milhões de jovens de baixa renda terão direito a esse benefício, tendo a oportunidade de viajar pelo país.

Turismo do idoso

O Brasil, em 2020, terá mais de 14% da população constituída de idosos e, nos próximos 25 anos, será o sexto país mais envelhecido, devido ao aumento da expectativa de vida que hoje é de 73,9 anos para ambos os sexos (em 2003 era de 71,3 anos), de acordo com o IBGE.

A maioria (70%) das pessoas nessa faixa etária tem independência financeira, segundo o Banco Mundial, e responde por 15% da carteira de clientes das agências de viagem, de acordo com o Ministério do Turismo. Por isso, o mercado tem dado a esse segmento uma atenção cada vez maior, pois são pessoas que, em sua maioria, já estão aposentadas, possuem disposição, tempo e recursos para investir. A presença maior desse público em hotéis, restaurantes e passeios turísticos tem mudado a estratégia de vendas de agências de viagens, que procuram destinos com esse foco.

Os mais velhos normalmente buscam agências para programar suas viagens, pois querem garantia de segurança, bem-estar e melhor acessibilidade nos lugares que pretendem visitar. Segundo Elizabete Sayuri, esse público é uma salvação para as agências turísticas, pois eles costumam viajar em baixa temporada, devido à maior flexibilidade de tempo e aos preços, que costumam ser mais baixos nessa época.

Eles são também um grande público do turismo religioso, que movimenta peregrinos em viagens de fé e devoção para locais considerados sagrados, como a cidade de Aparecida (SP), Santiago de Compostela, na Espanha, ou Roma, na Itália.

Outra opção muito procurada pelos idosos é o chamado turismo social que pode ser encontrado no Sesc, por exemplo, uma entidade privada de assistência social. O artigo "Segmentação de mercado: uma abordagem sobre o turismo em diferentes faixas etárias", explica que esse turismo é fomentado pelo Estado e organizado por entidades da sociedade civil, com o objetivo de recuperação psicológica e ascensão sociocultural.

O público idoso procura, ainda, o turismo voltado para o bem-estar, realizando viagens para spas, centros de terapias alternativas ou estâncias hidrotermais.

Esse público já vem sendo olhado pelo Estado há mais tempo que o público jovem. O Ministério do Turismo possui programas voltados para o incentivo turístico para maiores de 60 anos, como o Viaja Mais Melhor Idade que, desde 2013, proporciona viagens pelo Brasil, fortalecendo, ao mesmo tempo, o turismo interno. Como idosos e pensionistas possuem a possibilidade de tirar férias em períodos de baixa ocupação, minimiza-se um grande problema do setor turístico: a sazonalidade, garantindo maior competitividade ao setor. O Viaja Mais Melhor Idade conta com diversos pacotes, destinos, facilidade de deslocamento e descontos em hospedagens ou passeios turísticos. Segundo Vera Marcelino, o programa pode reduzir os preços dos pacotes de viagem em até 40%.

No estado de São Paulo, O Decreto 60.085, de janeiro de 2014, garante a gratuidade em serviço de transporte intermunicipal às pessoas idosas, contanto que se siga algumas regras, como a reserva por no mínimo de 24 horas antes da viagem, apresentação de documento que comprove a idade do passageiro e que contenha foto, e outras determinações para garantia do beneficiário e da empresa transportadora.

Porém, programas do governo ainda não são suficientes e falta um investimento maior, como explica Karina Solha: "As diferentes ações do governo federal, no sentido de discutir e pensar segmentação do turismo são importantes, contudo, não são suficientes. Devemos investir no aprimoramento dos nossos conhecimentos, na profissionalização dos recursos humanos da área e no aprimoramento de nossos produtos e serviços, considerando a necessidade de compreender com maior profundidade quem são e o que querem os turistas nacionais e aqueles internacionais que pretendemos trazer. Este será um trabalho árduo e sistemático, mas que poderá trazer bons resultados a médio e longo prazo".